ABSTRAK

Edwin Sholeh Jaya Kusuma NIM: 211211121 Reprsentasi Maskulinitas dalam Iklan Kahf Face wash “Selalu Dahulukan Pilih Main Bersih” (Analisis Semiotika Roland Barthes). Skripsi Program Studi Komunikasi dan Penyiaran Islam. Fakultas Ushuluddin dan Dakwah. Universitas Raden Mas Said Surakarta. 2025
Iklan sebagai bentuk komunikasi massa tidak hanya untuk sarana promosi, tetapi juga memiliki pesan yang baik dan bermanfaat bagi masyarakat. Pesan yang disampaikan pada dasarnya merepresentasikan fenomena yang terjadi dalam masyarakat. Melalui iklan dapat mempresentasikan maskulinitas sesuai dengan fenomena yang terjadi di masyarakat Indonesia. Menurut Janet Saltzman Chafetz, maskulinitas digambarkan melalui tujuh karakteristik yaitu penampilan fisik laki- laki, fungsional laki-laki, seksual laki-laki, emosional laki-laki, intelektual laki- laki, interpersonal laki-laki, dan karakter personal laki-laki. Penelitian ini memiliki tujuan untuk menggambarkan representasi maskulinitas dalam iklan kahf face wash “Selalu Dahulukan Pilih Main Bersih” yang memiliki durasi 45 detik dengan total 14 scene. Pada iklan ini menceritakan seorang pemain sepak bola yang peduli terhadap lawannya.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini yaitu deskriptif kualitatif. Subjek dalam penelitian ini berupa representasi maskulinitas dan objek penelitian berupa sebuah iklan Kahf face wash. Sumber data penelitian diperoleh dari data primer yakni Iklan Kahf face wash “Selalu Dahulukan Pilih Main Bersih” serta data sekunder diperoleh dari artikel, jurnal dan buku. Penelitian ini menggunakan analilis semiotika Roland Barthes yang diteliti dari scene film berupa ekspresi wajah dengan pemaknaan tiga tahap tanda, denotasi, konotasi dan mitos. Pengumpulan data dilakukan dengan cara dokumentasi dari iklan Kahf face wash dan observasi berupa mengamati adegna dari iklan Kahf face wash versi “selalu dahulukan main bersih”.
Kesimpulan dari penelitian ini secara garis besar memberikan representasi maskulinitas. Adanya analisis maskulinitas tergambarkan dalam scene melalui berbagai bentuk ekspresi karakter dalam iklan Kahf face wash “selalu dahulukan main bersih”. Temuan dari penelitian inimenghasilkan beberapa scene yang mengambarkan maskulinitas sesuai dengan teori Janet Saltzman Chafetz. Temuan tersebut menjadikan enam temuan dalam iklan tersebut yang tergambarkan dalam tokoh utama. Temuan berupa penampilan fisik laki-laki, fungsional laki-laki, emosional laki-laki, intelektual laki-laki, interpersonal laki-laki, dan karakter personal laki-laki.
Kata Kunci: Representasi, Iklan, Maskulinitas, Semiotika Roland Barthes.


ABSTRACT

Edwin Sholeh Jaya Kusuma NIM: 211211121 Representation of Masculinity in Kahf Face wash Advertisement “Always Prioritize Choosing to Play Clean” (Roland Barthes Semiotic Analysis). Thesis of Islamic Communication and Broadcasting Study Program. Faculty of Ushuluddin and Da'wah. Raden Mas Said University Surakarta. 2025
Advertisement as a form of mass communication is not only a means of promotion, but also has a good message and is useful for society. The message conveyed basically represents the phenomena that occur in society. Through advertisements, masculinity can be presented according to the phenomena that occur in Indonesian society. According to Janet Saltzman Chafetz, masculinity is described through seven characteristics, namely male physical appearance, male functional, male sexual, male emotional, male intellectual, male interpersonal, and male personal character. This study aims to describe the representation of masculinity in the kahf face wash advertisement "Selalu Prioritize Memilih Main Bersih" which has a duration of 45 seconds with a total of 14 scenes. This advertisement tells the story of a soccer player who cares about his opponent.
The method used in this study is descriptive qualitative. The subject in this study is a representation of masculinity and the object of research is a Kahf face wash advertisement. The source of research data was obtained from primary data, namely the Kahf face wash advertisement "Always Prioritize Choosing Clean Play" and secondary data was obtained from articles, journals and books. This study uses Roland Barthes' semiotic analysis which is studied from film scenes in the form of dialogue or facial expressions with the meaning of three stages of signs, denotation, connotation and myth. Data collection was carried out by means of documentation from the Kahf face wash advertisement and observation in the form of observing scenes from the Kahf face wash advertisement version "always prioritizing clean play".
The conclusion of this study broadly provides a representation of masculinity. The analysis of masculinity is depicted in the scene through various forms of character expression in the Kahf face wash advertisement "always prioritize clean play". The findings of this study produced several scenes that depict masculinity in accordance with Janet Saltzman Chafetz's theory. These findings make six findings in the advertisement that are depicted in the main character. The findings are in the form of male physical appearance, male functional, male emotional, male intellectual, male interpersonal, and male personal character.

Keywords: Representation, Advertisement, Masculinity, Roland Barthes Semiotics.